ما هو ال B2B Marketing؟

يُقصد به (Business to Business)، ببساطة إذا نظرت لشركة تريد أن توفر كمية كبيرة من أجهزة الكمبيوتر لموظفيها الجدد فإنها ستوفر المطلوب عبر الطلب من شركة أخرى و بالتالى فهو تسويق المُنتج/الخدمة التى تقدمها الشركة لشركة أخرى.

تعتمد التكتيكات الخاصة به على نفس مبادىء تسويق ال(Business to Consumer) ، ولكن يتم تنفيذها بطريقة خاصة. فأنت كمستهلك تقوم يإختيار المُنتجات وفقًا للسعر،الإنتشار،الحالة، الناحية العاطفية… أما فى الB2B فتعتمد القرارات الشرائية على السعر و الربح المُحتمل.

و حاليًا يأتى تعزيز العلاقات عبر الSocial Media كالنقطة الأبرز فى عالم الB2B حيث فتحت منصات التواصل الإجتماعى المختلفة الباب أمام المحادثات بين الشركات و البراندات حول العالم حيث أظهرت دراسة أن الشركات أكثر ميًلا للشراء من نظيرتها التى تتابعها على الSocial Media

هل تستخدمه كل الشركات؟

كما نستنتج من المفهوم فالتسويق هنا يُهدف لإقامة علاقات ذات قيمة لضمان عملاء دائمين، و هو ما يُعد هدف لأى شركة سواء كانت شركة تجزئة عملاقة أو شركة مملوكة لعائلة بمفردها.

السوق فى عالم الB2B أكبر من جميع الأسواق و متخطيًا كذلك الB2C ، فتجد شركات كجنرال إليكتريك، IBM تنفق ما يٌقدر ب 60مليون دولار يوميًا على المستلزمات و البضائع المتداخلة فى تشغيل أعمالها. يُستخدم إلى حد كبير من قِبل الشركات المصنعة لمُنتجات لا يستخدمها المستهلك بشكل عملى كالصلب، إلا أنه يُستخدم أيضًا من قِبل الشركات البائعة لمنتجات و خدمات مشتراة من المستهلكين و غيرها من الشركات على حد سواء.

كمثال: شركة تليفونات تقوم ببيع كابلات و توفير خدمات البيانات و خدمات صوتية لكلًا من الشركات و الأفراد.

أو كما تقدم أوبرا المشهورة بمتصفحاتها للإنترنت للمستهلكين خدمات الB2B فى مجال السوفت وير.

ما هى طبيعة العملاء التى يركز عليها مُسّوقى الB2B؟

1- الشركات التى تستخدم منتجاتهم، كشركات الإنشاءات المُستخدمة لألواح الصلب فى البناء.
2- المؤسسات الحكومية و التى تُعد من أكبر و أهم أهداف تسويق الB2B.
3- المؤسسات التى تقدم خدمات هامة كالمدارس و المستشفيات.
4- الشركات التى تُعيد بيع السلع للمستهلكين.

ما الذى يجعله مختلفًا عن تسويق الB2C:

إختلاف تسويق الB2B عن الB2C
1- أسواق الB2B أكثر تعقيدًا فى صنع القرار:

طلب شراء أدوات مكتبية فى شركة ما هو أمر سهل لا يتطلب عديد الموافقات، لكن إن نظرت للبت فى أمر شراء مصنع جديد يكون مملوكًا للشركة فتجد أنه أمر حيوى يتطلب مشاركة عديد الآراء صاحبة القرار و يستغرق مدة طويلة.

تترك هذه الآليات آثارها على أسواق الB2B فى أن الجمهور المُستهدف يصبح غير واضح المعالم بشكل كبير حيث يتكون من مجموعات من الأفراد المتغيرة بإستمرار مع إختلاف المصالح والدوافع (إذا كنت تعمل فى التسويق لدى المصنع المُراد بيعه قد تُفاجىء بعد اجتياز مراحل تفاوضية برحيل المدير العام/مسئول التعاقدات من الشركة المهتمة بالشراء و يأتى أشخاص غيرهم بتوجهات و أفكار مختلفة).

مما يستدعى وجود مُسّوقين ذوى خبرة فى جميع التعاملات مع الجمهور المطلوب الوصول له، لديهم معرفة تامة بالمُنتج ، مواصفاته و كل ما سيحصده المشترى من التعامل.

الMarketer هنا أيضًا يجب أن يتحلى بالصبر فى التفاوض مع دائرة صنع القرار و أن يهدىء من المخاوف المالية و الإنتاجية لديهم.

2- المشترين أكثر منطقية:

المستهلك الذى يدفع (3,000 جنيه) لشراء قطعة ملابس شتوية أقل تدفئة من نظيرتها المتواجدة فى المتجر المقابل و سعرها (2,000 جنيه)…هل يتخذ قرار مماثل فى مكان عمله؟ أو من يدفع (1,000 جنيه) تذكرة موسمية لمباريات ناديه المفضل و قد لا يجنى من ذلك سوى الإحباط! فمثل تلك القرارات الشرائية لا تجدها فى البيزنس فيعتبرها المشترى فى سوق الB2B قرارت طائشة فهو يرغب فى صنع ربح كل شهر عن طريق شراء ما يحقق له الROI (العائد على الإستثمار).

هذه السمة لأسواق الB2B تسهل مهمة الMarketer حيث يكون كل ما يحتاجه هو مُنتج مُصنع و مُصمم بشكل جيد بسعر مناسب و توصيله فى الوقت المحدد.

3- المُنتجات غالبًا تكون أكثر تعقيدًا:

فشراء المُنتجات الموجهة للمستهلكين يتطلب خبرة قليلة، أو أحيانًا دون خبرة إطلاقًا بينما شراء
مُنتج صناعى يستلزم وجود خبير فى الشراء. و نتيجة لذلك يتم أحيانًا تسويق المنتجات
الإستهلاكية بطريقة سطحية أو غير إحترافية.

على الجانب الآخر تأتى حملات الB2B الإعلانية بمحاولة توصيل معلومات مُحددة و واقعية للمُستهدفين.

فبالتالى الMarketer هنا يكون مطلوبًا منه الدراية الكاملة بالمُنتج الذى يتم بيعه حتى خدمة ما بعد البيع.

4- عدد محدود من المشترين:

يتم التوزيع على العملاء وفقًا لمبدأ باريتو – عالم الإقتصاد الإيطالى- 80% من النتائج سببها 20% من الأسباب، أى مجموعة صغيرة من العملاء هى التى تتحكم فى المبيعات.

أعداد محدودة للعملاء و يوضح لك الشكل حجم التعاملات ال B2B مقابل عدد العملاء فى إحدى الشركات.
يتطلب هذا من الMarketers ما يُسمى بإدارة علاقات العملاء (المكونين لمبيعات شركاتهم) ليس فيما يتعلق بمجال التعامل فقط بل أيضًا يقدمون لهم نصائح و حلول
لمشكلاتهم، و بالطبع يُصنف المُسوقون بناء على إنفاق العملاء ترتيبهم فى الأهمية.

5- إعتماد قليل على سلوك المشترين و إحتياجهم:

يرجع ذلك إلى قلة الشرائح المُستهدفة فى الB2B على عكس أسواق المستهلكين المليئة
بعشرات الآف من المستهلكين المُحتملين، و بالتالى فيمكن تقسيم السوق هنا إلى 10 أو 12
شريحة مميزة حتى مع وجود فروق صغيرة وفقًا للإحتياج أو السلوك و قطعًا يختلف الأمر إذا زاد
المشترين إلى المئات على سبيل المثال.

فى حين أن هذه السمة ليست شائعة فى سوق السلع الFMCG أى سريعة الإستهلاك فهنا
تُوّجه السلع إلى شرائح عريضة من الناس.

و ذلك الإنخفاض فى الجمهور المستهدف يعود لقلة التغير فى سلوك و إحتياجات الأشخاص و
الشركات فى عالم الB2B (المنطق هو الغالب كما ذكرنا فى السمة الثانية)، و أيضًا لتحكم عدد من
الأشخاص سويًا فى قرار الشراء (السمة الأولى) و ليس شخص واحد.

و يمكن تقسيم شرائح جمهور الB2B كالآتى:

• الشريحة المرتكزة على السعر: تتمثل فى الشركات الصغيرة ذات التعاملات المحدودة.
• الشريحة المرتكزة على الجودة و البراند: و هى الشركات المتوسطة و الكبيرة التى تُعير
  المُنتج إهتمام و عناية.
• الشريحة المرتكزة على الخدمة: يكون لديها متطلبات عدة فى المنتج،نوعه و جودته بالإضافة
  إلى خدمات ما بعد البيع و الشحن و خلافه و من الممكن أن تكون شركات كبيرة أو صغيرة.
• الشريحة المرتكزة على الشراكة: تبحث عن الثقة و تُعامل المورد كشريك رئيسى، و تكون
  شركات كبرى بتعاملات ضخمة.

الجمهور المحدود هنا يعمل على تسهيل مهمة الMarketers، و مع ذلك فمهارة التعرف على
العميل الملائم لكل شريحة ليست بالأمر الهين و تتطلب بحث مُفصل للسوق.

إستيراتيجيات تسويق الB2B المؤثرة:

1- الMarketing Automation:

أو إستخدام التكنولوجيا لتنفيذ بعض المهام التسويقية المتكررة كالإيميلات،السوشيال ميديا. حيث
يلجأ عديد مُسّوقى الB2B إلى هذا حاليًا لتساعدهم فى إدارة كميات الداتا الضخمة و طبيعة
الأسواق المعقدة. و تتيح هذه الإستيراتيجية إستهداف العملاء بالمحتوى الصحيح فى الوقت
المناسب. و تستخدمه حوالى 75% من الشركات لمتابعة العائد على الإستثمار الخاص بها.

و عبرها يمكن تجميع أنواع مختلفة من الداتا كالصفحات التى تمت زيارتها، و العناصر التى تم تحميلها و غير ذلك. مما يفيد مُسّوقى الB2B بكل كبير ليس فقط لإتمام أعمال مملة، لكنها تسمح لهم بتوجيه رسائل شخصية و مدروسة للعملاء المُحتملين و توفر لهم الوقت للعمل على تطوير إستيراتيجيتهم التسويقية بطرق أخرى.
يمكنك أن تجد ذلك فى أدوات مثل: MailChimp و Unbounce و Zapier

2- الفيديوهات التوضيحية:

حيث يأتى الفيديو (وفقًا لemarketer.com) من أكثر أشكال المحتوى المؤثرة فى مشتريي
الB2B، حيث تأتى موضحة لهوية الشركة، ما تقدمه من منتجات/خدمات، و الإستفادة وراء التعامل معها.

تساعدك الفيديوهات على زيادة مبيعاتك إلى جانب زيادة معدلات الtraffic للمواقع الإلكترونية بنسبة 41%
وفقًا لإحصاءات 2016، زيادة معدلات التحويل بنسبة 20% بل و أكثر من هذا، تساعد على تدعيم خبرتك و إضفاء اللمسة الإنسانية على البراند الخاص بك. كذلك زيادة فرصك فى أن تنتشر بشكل أوسع (go viral) مما قد يمنحك بعض التسويق المجانى.

3- الإعلان:

فوفقًا لSmartInsights، فإن 49% من الشركات ستزيد من إنفاقها على التسويق بالمحتوى فى 2017 مما سيعزز فرص حملات الديجيتال المدفوعة لأن الإعلان عبر منصات تقديم المحتوى يمنح الفرصة لجذب إنتباه الجمهور (فكما ذكرنا قرار شراء الB2B لا يتم ارتجالا) بطريقة لا يوفرها الإعلان التقليدى (فإعلانك يظهر بجوار ما يهتم به الناس و يذهبون إليه)، و هذا ما فعلته توشيبا فى الديجيتال كامبين الخاصة بها تحت عنوان “Bring Life Forward”

و التى كانت تهدف لترويج و توضيح ريادة خدمات توشيبا الخاصة بتكنولوجيا المدن الذكية، طاقة
الرياح و الطاقة الشمسية و أطلقتها تشويبا عبر المنصات الإلكترونية، السوشيال ميديا و الإعلانات
الخارجية.

4- أدوات الCRM:

الCRM أو إدارة علاقات العملاء مهمة فى أسواق الB2B أى أدوات “إدارة علاقات العملاء” فتُعد جزء مؤثر فى إستيراتيجية تسويق الB2B الخاصة بك، لأنها تساعدك على
متابعة عملائك و معرفة كيف و متى يشترون. كذلك الإحتفاظ بالداتا للجوتدعيم جهودك التسويقية و الإحتفاظ ببيانات العملاء الحاليينء إليها فيما بعد بدًلا من حفظها عشوائيًا. و تأنى أهمية الCRM من إرتفاع قيمة عميل الB2B عن عميل الB2C، و تجدها فى Salesforce و Getbase و تستطيع عبرها و المتوقعين.

5- المحتوى التفاعلى:

المحتوى التفاعلى من وسائل الB2B ماركيتنج
من الممكن أن يصبح إستيراتيجية تسويقية جيدة فى الB2B لإيجاد
عملاء فى أيًا من مراحل العملية التسويقية، تبعًا لإحصاءات عام
2015 يفضل 91% من المشترين المحتوى البصرى و المتفاعل عن
المحتوى التقليدى.

منصات مثل Visage، Ceros، Uberflilp، LookBookHQ يمكنها مساعدتك فى إيجاد محتوى مثل هذا.

المصدر: موقع التسويق اليوم